¿Por qué las mujeres cambiamos y la publicidad no?
Gaby Cevasco
Nuevamente, la empresa cervecera Backus & Johnston y la agencia Publicistas Asociados se hicieron merecedores del temido Sapo-Tv, por su anuncio "botella borracha". ¿Recuerdan a los jóvenes negociando quién da más por un beso de Lulú? Y el del Fem-Tv lo ganó el anuncio de "Visa futbolista" (el futuro papá escogiendo una pelota para su bebé que la imagina varón o mujer como una estrella del fútbol).
Este año el lema de la campaña planteó un interrogante: "¿Por qué las mujeres cambiamos y la publicidad no?". Mientras en otros países la publicidad está proclamando la libertad como símbolo de vida, el reencuentro con la naturaleza, la modernización de las mujeres y su presencia cada vez más destacada en el espacio público, acá se insiste en presentar a la mujer siempre metida en una erotizada botella de cerveza, feliz y realizada lavando con tal o cual detergente, compitiendo entre suegras por alguna receta mágica que es la marca de un producto.
Promover un saludable cambio en la publicidad es lo que buscamos el Centro de la Mujer Peruana Flora Tristán, la Asociación de Comunicadores Calandria, Demus, el Movimiento Manuela Ramos y el Colectivo Radial Feminista con la entrega del Premio Fem-Tv y el antipremio Sapo-Tv. El primero para la publicidad que resalte valores de equidad y solidaridad entre los seres humanos y exprese mejor los avances de la mujer, y el segundo para la publicidad más machista.
Este año el Fem-Tv ha tenido un estímulo más: la publicidad ganadora participará en el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) en el rubro Premio a la Publicidad no Sexista, que auspicia el Fondo para el Desarrollo de la Mujer de las Naciones Unidas (Unidem). Nuestros publicistas estarían compitiendo con colegas de España, Portugal y Latinoamérica.
Este último premio es una prueba de que las feministas peruanas no estamos solas en esta campaña por cambiar la publicidad. Demuestra también que no lo hacemos porque somos unas eternas descontentas o de puro envidiosas de la esbeltez de las modelos, como algunos poco informados argumentan. Lo que ocurre es que somos conscientes de la importancia de los medios.
Los medios como reforzadores de patrones de conducta
Los medios se encuentran profundamente implicados en la producción y reproducción de formas de pensar, de actitudes y conductas sociales; por lo tanto, están comprometidos en la representación de las mujeres. Y de manera consciente o inconsciente, se vuelven mecanismos sutiles y eficaces que refuerzan un imaginario que ve a las mujeres en el cumplimiento de roles tradicionales o como objetos sexuales, al mismo tiempo que ocultan situaciones de discriminación.
Los medios, y en ellos la publicidad, son un sistema de representación y legitimación. Las feministas sabemos que esto nos obliga a tener de ellos una lectura cultural y una lucha cultural en la búsqueda de crear modos distintos de representación. Este es pues el sentido de la campaña del Fem-Tv y del Sapo-Tv.
De otro lado, también se busca fomentar en los espectadores y las espectadoras una mirada crítica de la publicidad y una mayor vigilancia. El Perú cuenta con un control normativo y ético que lo posibilita. Desde lo normativo podemos empezar señalando la Constitución que, entre otros aspectos, expresa que toda persona tiene derecho a "la igualdad ante la ley, sin discriminación alguna por razón de sexo, raza, religión, opinión o idioma".
Un marco legal para la publicidad
En cuanto a la publicidad está el Decreto Legislativo 691 del 6 de noviembre de 1991, que determina que ninguna publicidad "debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, política o religiosa; tampoco contener algo que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades".
El Perú ha ratificado convenios internacionales que son de cumplimiento obligatorio, como la Convención Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra la Mujer. A través de ella, el Estado se compromete a tomar las medidas necesarias que influyan en la modificación de patrones socioculturales de conducta de hombres y mujeres.
A través del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), cualquier persona puede denunciar, en forma personal o por representación, aquellos anuncios que sean ofensivos, discriminatorios o que tengan contenidos antisociales. También los gremios de publicistas cuentan con sus Códigos de Ética.
Aún no existe una definición de publicidad sexista que sí está incorporada en las legislaciones de otros países. Acá es propicio acercarnos a este concepto que este año es parte del lema. Hay coincidencia entre estudiosas y feministas en señalar que una publicidad es sexista cuando utiliza a la mujer como objeto para captar la atención del consumidor. Cuando refuerza estereotipos sexuales. Cuando adhiere al producto características sexuales que no tienen que ver con él. Si nos detenemos en la publicidad que transmite la televisión y muchos paneles, muy pocos escapan de estos esquemas.
Todo esto hace que el Fem-Tv y el Sapo-Tv sean una necesidad. Este año la campaña se abrió con un seminario sobre la mujer en los medios de comunicación. Comprendió también un concurso de afiches dirigido a estudiantes universitarios, con el lema de la campaña y, finalmente, la entrega de los premios que fue precedida por un proceso de votación entre los estudiantes de Comunicación y Publicidad de distintas universidades e institutos.
Y los ganadores son...
Nuevamente, la empresa cervecera Backus & Johnston y la agencia Publicistas Asociados se hicieron merecedores del temido Sapo-Tv, por su anuncio "botella borracha". ¿Recuerdan a los jóvenes negociando quién da más por un beso de Lulú? Tanto los estudiantes como el jurado coincidieron en que era un ejemplo de publicidad sexista. La mujer es presentada como un objeto de intercambio, que puede ser dada a cambio de una navaja, anteojos de sol o de botellas de cerveza. Es también un objeto sexual, el premio que va a ser otorgado al que dio la cerveza.
El Fem-Tv lo ganó el anuncio de "Visa futbolista" (el futuro papá escogiendo una pelota para su bebé que la imagina varón o mujer como una estrella del fútbol). La agencia publicitaria es BBDO para Visa Internacional.
Culmina así una nueva etapa de la campaña que fue iniciada en 1988 en el marco del Primer Festival de Cultura y Comunicaciones de la Mujer, que organizara la Red de Comunicadoras Alternativas. Pero el trabajo no termina aquí. Continúa con una labor de vigilancia para denunciar todo aviso publicitario discriminador. Demandar una publicidad respetuosa y creativa es un derecho como consumidores/as, y ejercer la vigilancia como tales es parte de nuestra ciudadanía.
Gaby Cevasco es periodista y escritora, miembro del Centro de la Mujer Peruana Flora Tristán.